История с «угнанным» грузовиком компании KitKat (принадлежит агропромышленному гиганту Nestlé) неожиданно вышла за пределы криминальной хроники и превратилась в один из самых обсуждаемых маркетинговых кейсов последних дней. Бренду KitKat удалось — намеренно или нет — превратить ситуацию в масштабный рекламный перформанс.
Напомним, ранее в СМИ появилась новость о том, что 26 марта в Европе был угнан брендированный грузовик, перевозивший почти 414 тысяч батончиков из новой линейки — это около 12 тонн шоколада. Машина следовала с фабрики в центральной Италии в Польшу. В Nestlé подтвердили факт инцидента и заявили, что ведут расследование совместно с властями. При этом в компании не упустили возможности обыграть фирменный слоган: «Мы всегда призывали людей делать перерыв с KitKat, но, похоже, воры восприняли это слишком буквально».
Позже стало известно, что груз найден, однако подробности так и не раскрыли.
Пока одни продолжают разбираться, был ли угон реальным или частью продуманной кампании, интернет уже сделал свой выбор — это идеальный инфоповод для вирусного контента.
Есть еще один важный нюанс — «украденная» партия была связана с Формулой-1. Это совпало по времени с недавним партнерством бренда с F1 и только усилило подозрения: слишком точный тайминг, слишком «чистая» история. В профессиональной среде сразу возникли сомнения — было ли совершено преступление или это гениально спланированный перформанс.
В любом случае, инцидент сработал как отличный маркетинговый ход. Соцсети буквально взорвались от этого инфоповода. Под хештегом #FindTheKitKat пользователи начали публиковать шуточные «расследования», а на Reddit сравнили происходящее с фильмом «Одиннадцать друзей Оушена», только в версии «12 тонн KitKat». История перестала принадлежать бренду — ее подхватило сообщество.
К флешмобу быстро подключились и другие компании. Сеть бургерных Chillox (одна из самых известных и быстрорастущих сетей бургерных в Бангладеш) «сообщила» об угоне собственного «танкера с соусом» и попросила пользователей помочь в расследовании. Лондонское отделение Domino's Pizza выразила «соболезнования» KitKat и почти сразу анонсировала новую пиццу с KitKat. Даже персонаж мобильной игры Cut the Rope — Om Nom — поспешил выступить с заявлением о своей непричастности к краже шоколада.
В итоге сам факт кражи отошел на второй план. Главным событием стало то, как быстро история превратилась в глобальный рекламный перформанс — с мемами, реакциями брендов и вовлечением аудитории по всему миру.
